Cadena 100, la emisora musical de la COPE, ha revolucionado esta temporada su programación con un estilo muy diferente de hacer radio. Han acompañado los cambios con una importante campaña de publicidad que actualmente se desarrolla en radio, Internet, exteriores, prensa, etc... La campaña "Famosos a medias" (www.famososamedias.com) ha sido creada por la agencia The Farm. Para profundizar en su proceso creativo y conocer más detalles El Confidencial Musical ha entrevistado a José Maria Puyol, Director General Creativo de The Farm.

ECM: ¿Cómo ha surgido la campaña "Famosos a medias"?
José María Puyol: Surge, por un lado, de una iniciativa por parte de la emisora de tener todo un análisis estratégico de su producto y una revisión de su música, que de ahí surge una renovación de su radiofórmula. A partir de ahí intervenimos nosotros en la interpretación de cómo esa novedad de producto puede llegar a ser transmitida al consumidor de una manera relevante. Y ahí empezamos a analizar la realidad del mercado y definimos que claramente tenemos una parte del mercado que está muy focalizado en lo que puede ser el hoy y la actualidad y otra que lo está en lo que puede ser el ayer o la música para el recuerdo. De alguna manera eso divide a la audiencia y nosotros entendimos que uno no tiene el completo de la música que a uno le gusta si no tiene ambas partes. Y de ahí surgió el concepto del cincuenta por cierto: el cincuenta por ciento de tu música es lo que puedes estar escuchando en un tipo de emisoras y el otro cincuenta por ciento en otro tipo de emisoras. En Cadena 100, realmente, puede escuchar ambos. "Tus números uno de ayer y de hoy" es lo mejor del ayer y lo mejor del hoy. A partir de ahí empezamos a buscar cuál sería la expresión creativa más notoria, que diese también un tono trasgresor y reivindicativo a la búsqueda de poder escuchar el 100% de tus artistas. y llegamos a una solución en la que técnicamente no fue fácil, porque incorpora técnicas que van desde el 3D hasta lo que sea: el borrado de imágenes, sustitución, etc. Pero llegamos a esta solución y a la búsqueda de algo que realmente fuese memorable en la mente de los radioyentes o de los espectadores que lo pudiesen ver. Y de ahí se desarrolló todo un concepto con el de presentar a los artistas, la mitad del artista y decir que si quieres el 100% tienes que escuchar Cadena 100. Empezamos a generar todo lo que sería un "microsite" que está vinculado a Cadena 100, que es famososamedias.com, en el que presentamos ya un montón de cosas. Digamos que llegamos a un concepto, lo que nosotros llamamos de 360 grados, que es la expresión de ese concepto en todos los medios y todas las fórmulas posibles.

ECM: Habrá sido necesario lograr el consentimiento de La Oreja de Van Gogh y Madonna que son, de momento, las dos "medio famosas" que han sido noticia
J.M.P: Ha sido un trabajo también muy complicado porque cuando tienes que intervenir, por ejemplo, sobre todo en la parte de videoclip, -no tanto en la de radio o gráfica- estamos jugando con la imagen de una serie de artistas... obviamente intervienen todos los procesos de la discográfica, los representantes, etc. El proceso no ha sido nada fácil y eso incorporaba otro elemento más que es la parte tecnológica: no todos los videoclips nos servían, porque para hacer ese proceso de borrado de imagen de la mitad del cuerpo de los artistas tenían que tener unas características técnicas específicas, si no era prácticamente imposible realizarlo.

ECM: ¿Cuál fue la cara de los responsables de Cadena 100 cuando vieron por vez primera esta propuesta de la agencia The Farm?
J.M.P: Les gustó mucho porque vieron que el planteamiento de producto que ellos tenían en la cabeza se podía expresar realmente de una manera interesante al consumidor. Lo que la campaña pretendía sobre todo era: ¿cómo consigo que esto, que parece en principio que pude ser interesante, resulte realmente interesante para el consumidor? Porque hoy en día cuando hablamos de los mix de música y de las radiofórmulas a veces son pequeñas variaciones importantes desde un punto de vista de producto pero que desde el punto de vista del consumidor pueden no serlo tanto. La campaña esta lo que hacía -y así lo vieron ellos- era de conseguir que el radioyente viese por primera vez que esa propuesta era concreta y tenía una ventaja clara: poder escuchar el 100% de la música que a él le gusta, no quedarse sólo con la mitad, con lo que está escuchando en otro tipo de emisoras.

ECM: ¿Esa es precisamente la idea principal de esta campaña?
J.M.P: Si, absolutamente es lo que trabaja. La publicidad hoy en día ya no sólo trabaja en tener un spot o tener una vallas en la calle o en prensa sino que trabaja también en la generación de lo que nosotros llamamos ruido social o evento social. A partir de ahí es la utilización del soporte Internet con todo lo que sería contenidos virales y noticias autogeneradas en el propio microsite.

ECM:Como responsable de esta campaña, ¿habías realizado muchas otras campañas de carácter musical?
J.M.P: Yo había llevado anteriormente todo lo que era la comunicación de la Cadena SER, tanto de 40 Principales como de todas sus emisoras. Esto fue ya hace unos diez años y de alguna manera tenía bastante conocimiento del sector y de la evolución. Dentro incluso de la propia agencia había responsables que habían estado al frente de la comunicación, precisamente de la SER, en los últimos cinco años o hacía unos cinco años que la habían llevado

ECM: ¿Se puede hacer una primera valoración del impacto de la campaña?
J.M.P: Pues el impacto como sabes lo medimos siempre con resultados postest, etc lo que puedo decir que es el impacto -a nivel respuesta- de la cantidad de mails que estamos recibiendo tanto de lo que son fans de los diferentes grupos como de gente que la ha visto que es que están absolutamente entusiasmados con la campaña. También sabemos las reacciones dentro de la propia emisora y sus entornos e implicados y está gustando muchísimo. También las discográficas implicadas están encantadas con la campaña y sobre todo con la capacidad de innovación que ha tenido esta campaña dentro de lo que es el mundo de la comunicación radiofónica.

ECM: ¿Es una campaña pensada especialmente Internet? ¿Resulta complicado adaptarla a la prensa escrita?
J.M.P: No, la campaña tiene un desarrollo tanto en tv, radio, Internet, exterior, prensa, gráfica, etc... ha tenido todos los soportes. En cada soporte el concepto se ha llevado de una manera y se ha adaptado al medio. Yo siempre digo que una manera de saber si tienes una gran idea es comprobar si esa idea es capaz de implementarse en todos los medios, no sólo en uno. Sino te quedas sólo con una buena ejecución. En este caso lo que estamos viendo es que la idea es absolutamente flexible: la hemos visto aplicada en una entrevista en Madonna, en un videoclip modificado en televisión, en unas marquesinas en las paradas de autobús... Además hicimos una cosa que no había hecho nadie todavía, que es la publicidad musical: el propio anuncio te permitía escuchar la radio mientras esperabas el autobus. Digamos que hemos ido adaptándolo a todos los medios.

ECM: Por último, una de las novedades de esta campaña es su carácter evolutivo que no la convierte en simple "anuncio estándar" e inmóvil. De hecho tras la sorpresa de La Oreja de Van Gogh, ha aparecido el "testimonio a medias" de Madonna ¿nos esperan muchas sorpresas dentro de la campaña en las próximas semanas o está llegando a su final?
J.M.P:Estamos con un montón de elementos. Ahora por ejemplo en televisión empieza a salir un spot de The Cors también modificado con este mismo efecto. En el medio Internet hay algunas piezas virales más y algunos encuentros con “medios artistas” que se han producido en lugares realmente interesantes. Y todo esto iremos lanzándolo a medida que la campaña, para ir generando un incremento de la frecuencia de visitas en el sitio famososamedias.com